יוז'י יאמאמוטו, מאסטר של אופנת האוונגרד, סלל דרך ייחודית ורבת-השפעה בתעשייה מאז הקמת חברת .Y's Company Ltd בשנת 1972. מתוך רוח מרדנית, הוא השיק את המותג הנושא את שמו בפריז בשנת 1981, כשהוא קורא תיגר על תפיסות היופי והאופנה המקובלות באמצעות גזרות כהות ורחבות (oversized) ועיצובים דקונסטרוקטיביים.
פילוסופיית המותג נטועה באסתטיקה היפנית של ה"וואבי-סאבי" (wabi-sabi) – מציאת היופי בחוסר השלמות ובארעיות. יצירותיו של יאמאמוטו מתאפיינות לעיתים קרובות בחיתוכים א-סימטריים, קצוות פרומים (raw edges) ופלטת צבעים שחורה ברובה.
